供应链视角下的浙江旅游购物市场提升发展对策研究

摘 要：旅游购物对目的地旅游收入的增长具有重要作用，也是旅游业最具发展潜力的领域之一。从市场类别、发展格局、发展趋势三个维度对浙江旅游购物市场发展现状进行系统剖析，从供应链视角揭示浙江旅游购物市场中存在的主要问题，并提出编制与实施旅游购物市场转型发展的规划、大力培育旅游购物市场品牌体系、构建与完善旅游商品结构体系、有效提升旅游者购物体验质量、构建旅游购物供应链智慧化平台、强化旅游购物市场诚信经营等促进浙江旅游购物市场提升发展的系列对策。

关键词：供应链；旅游购物市场；提升对策；浙江

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）18-0145-04

旅游购物与经济、社会、文化及环境等关联密切。因此，旅游购物不仅对目的地的旅游业发展非常重要，而且对旅游目的地的经济、社会和文化至关重要。在经济方面，旅游购物给目的地带来可观的经济收入；在社会方面，旅游购物业促进当地的传统文化和工艺均得到受到重视和保护；在文化方面，旅游购物对目的地的文化传播具有一定的宣传作用。

根据有关机构预测，到2020年，中国的消费规模将达到50万亿元，在李克强总理多次提及的中国经济的韧性与潜力中，消费潜力正是最生动的注解。因此，在移动“互联网+”这样一个新的社会形态发展环境下，在我国旅游业迅速发展的态势下，如何带动旅游购物市场发展，扩大旅游购物消费，对促进国家经济平稳增长意义重大。2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中明确指出，应树立科学旅游观，加快转变发展方式，满足多样化、多层次的旅游消费需求，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元[1]。

在旅游行业“食、住、行、游、购、娱”六大要素中，购物作为旅游六要素中的一部分，现在越来越受到重视[2]。一方面，旅游购物既可以满足游客的购物体验需求，也可以宣传旅游目的地的文化；另一方面，由于旅游部门、相关部门以及旅游目的地等从旅游购物中得到的收入是无限度的，所以，与其他几个因素相比，旅游购物具有比较强的弹性。因此，旅游购物支出的高比重现象，使得旅游购物支出占旅游总支出的比例已成为衡量一个国家或地区旅游业发达程度的标志之一[3]。

不仅如此，旅游购物的发展也可以优化旅游行业消费结构，有助于提升服务理念进步与整体形象[4]。然而，据世界相关旅游组织统计，目前旅游购物收入占旅游总收入的比重，对旅游业发达的国家或地区而言达到了60%以上，对世界平均水平而言达到30%，但是我国旅游购物在旅游收入中的比重，除了一些较发达的旅游购物城市，该比重只占到20%左右[5]。综上所述，旅游购物作为旅游消费中极其重要的元素，已悄然成为制约我国旅游业迅猛发展的一块短板[6]，同时也表明，旅游购物也将是中国旅游业发展的一大潜力所在。

一、浙江旅游购物市场现状分析

（一）浙江旅游购物市场类别分析

旅游购物在浙江具有极其重要的地位和作用，在义乌更加突出。义乌的购物旅游发展依托全球最大的小商品集散地和其背后的产业集群的优势，引领中国旅游购物市场，占据旅游购物产业制高点，打造了全国乃至全球最大的集产业集聚性、市场规模性、商品主题性和服务专业性的“中国5A级旅游购物区”。浙江义乌小商品市场是乡镇企业的异军突起，是农村改革和农村商品经济迅速发展的必然产物[7]。义乌购物旅游市场大致可分为两种：一是批发市场，即以批发为主，按照市场规律运行的专业批发市场；二是零售市场，如义乌国际旅游购物中心——商贸城。另外，义乌小商品市场中经营的各种商品，种类繁多，数量惊人，但是除了国际商贸城的旅游购物中心是专门的零售店之外，其他的市场均以批发为主。近年来，政府十分重视市场均衡发展这一问题，积极引导市场的经营者树立批零兼营的经营理念，使游客感受到价格优势。

（二）浙江旅游购物市场发展格局分析

在休闲度假旅游日益壮大的趋势推动下，为了满足各种群体的旅游消费新需求，浙江省旅游供给结构，加快了由观光为主向观光休闲度假综合型转变，休闲类产品的占比日益增加，产品内容不断改善和丰富，产品细分不断深化。老年人的养老健康、中年人的休闲度假、年轻人的娱乐修学、少女的美容美体、孩童的开阔眼界等成为旅游新业态甚至是新的主流业态，由此形成了多样化的旅游产品供给，如文化旅游、工业旅游、运动休闲旅游、森林旅游、养生养老旅游、研学旅游、购物旅游、康体旅游、红色旅游、商务会展旅游等。新型旅游产品供给量的快速增长，引起旅游商品也发生新的变化，如旅游商品的设计不仅结合地方特色，又添加社会流行的时尚元素；同时不仅仅在景点实体店可以购买，也可以在网上购买，形成线上线下双向选择。

（三）浙江旅游购物市场发展趋势分析

在旅游业发展进入新阶段的同时，浙江省旅游业还存在着一些不适应新阶段发展要求的问题，旅游购物市场还应继续保持健康平稳运行，也必须同时面对来自内部和外部的挑战。在现代化日益成熟的社会和市场大环境中，国内游客消费行为变化日新月异。从旅游产业发展内部看，旅游购物市场首先应不断均衡旅游商品供给总量，以满足多样化、多元化的旅游消费需求；其次，不断提升旅游国际化水平、国际知名度和国际市场份额；最后，旅游购物市场环境中存在的欺客宰客、导游回扣事件等将逐渐减少，同时旅游公共服务设施建设也将更好地适应自助化个性化旅游消费需求。

二、供应链视角下的浙江旅游购物市场问题分析

（一）从旅游购物市场品牌的角度

在旅游购物市场中，品牌是旅游购物供应链运行的灵魂，对旅游购物市场的作用和意义至关重要，也是旅游购物供应链竞争力的标志。经过多年的发展，浙江的义乌中国小商品城、绍兴柯桥轻纺城、永康中国科技五金城、海宁中国皮革城、诸暨珍珠市场等一大批旅游购物专业市场形成了在国内较大的旅游商品的集聚能力与市场影响力，但除义乌中国小商品城具有一定的国际品牌属性外，其他专业市场与世界知名的英国哈罗兹、法国老佛爷、西班牙英格列斯等比较还有相当大的差距。浙江旅游购物市场尚未构建起国际著名品牌、国际品牌、国内著名品牌等品牌体系。

（二）从旅游购物市场结构的角度

一方面，“十二五”以来，全省旅游旅游购物市场中商品结构不合理，虽然已逐步从观光为主导转向观光、休闲度假共同主导的模式，但是传统旅游商品多年一贯制、与社会流行时尚的发展需求对接性不强，同时缺乏区域特色及与民俗文化内涵等，如浙西地区部分旅游商品供给还是以资源主导型为主，相对的接待能力表现出一定的不足，如世界遗产江郎山、廿八都景区等是很多入境游客感兴趣的旅游目的地，但是在旅游商品种类供给方面尚未达到游客“留下来”的需求，如缺乏特色民宿、夜间休闲商品等。另一方面，旅游购物市场空间结构不合理，总体而言，各类型旅游资源在全省范围内分布呈大分散、小集中格局，各地均有丰富的旅游资源，区域特色明显，但是当地的旅游购物市场，很少有效结合其旅游资源，利用当地地理优势。

（三）从旅游商品生产者的角度

1.旅游商品设计落后、与需求及时尚发展趋势不够衔接。对旅游者来说，虽然旅游商品的购买活动很少被认为是开展旅游活动的主要动机，然而它的确是一项重要的休闲和旅游活动[8]。然而事实上，旅游商品生产者一方面对于旅游商品的包装设计较为粗糙[9]，与社会发展的时尚步伐不能同步，尤其对中青年旅游者购物影响较大，极有可能对旅游商品的购买产生迟疑；另一方面关于对旅游商品的品牌设计，主要表现为品牌意识缺乏[10～11]，很少能将地方特色与社会时尚有机衔接在一起，如杭州西湖可以以西湖为品牌，设计春夏秋冬匹配的系列旅游商品，既体现不同季节特色，又体现西湖山水风光，同时又隐晦地映射当下社会时尚的一些缩影，那无疑会使得游客对杭州的美好印象更加深刻。

2.旅游商品地方特色、民俗特色不明显。游客最希望买到能反映旅游地特色的旅游商品。对于许多旅游者来说，如果没有花费时间去购物，那将是一次不完美的旅游经历[12]。然而，国内旅游购物点普遍存在的问题有：经营品种单一、同质化竞争严重，以至于相当多的旅游目的地不能推出具有当地民俗文化特色的旅游商品。诚然，能够体现一个旅游地传统文化、民俗风情的旅游商品，在某种程度上可以成为一个国家或地区的象征，也可以让旅游者回忆起美好难忘的旅游生活。去过国外旅游的游客大多数都知道，巴黎的香水、美国的米老鼠、新加坡的鱼尾狮、比利时小尿童等旅游地的著名品牌，这些旅游产品也已无形间成为该地旅游吸引力的重要组成部分。然而，浙江各地虽然都具有特色产品，但其知名度还不够成为该地旅游吸引力的重要组成部分。

3.旅游商品低档占主导、技术含量较低。众所周知，旅游购物属于技术含量较低的劳动密集型行业，市场进入门槛低，中小资金可以自由进出。因此，长期以来，我国旅游商品都难以形成具有核心竞争力的品牌优势和集约优势。由于规模较小、实力较弱，外加旅游商品种类较为单一，使得游客购物的选择空间非常有限。同时，由于市场定位模糊，使得各个旅游购物店出售的旅游商品区别不明显。另一方面，旅游购物行业的经营主体大多数是个体，受认识的约束，在眼前利益的诱导下，旅游购物店铺的个体经营者通常违背诚实经营的市场原则，以次充好、以假充真，欺骗游客，从而谋取高额利润。

4.旅游商品经营落后，主要以线下为主。在个性化、多样化消费的新常态和“互联网+”发展趋势下，旅游相关政府部门应该，鼓励推动旅游商品经营模式创新、积极探索发展网络营销、电子商务、移动电子商务、众筹营销、网上定制等新型现代化的营销模式。然而，传统的旅游商品经营，仍以线下为主，尽管加强了传统工艺的保护，因此在网络便捷的现代社会中，若采用高新技术改造提升传统工艺，实现旅游商品工艺、技术的升级换代，不仅是对传统工艺的保护，更是一种时代的传承。

（四）从旅游购物者的角度

1.存在从众心理的购物决策行为。中西文化对于人的认同存在着一个巨大的差异，西方文化强调人独立个体的地位，中国文化则重视人的社会价值。诚然，从众心理是人类普遍具有的一种现象，然而与西方人相比，中国人的从众心理现象更加显而易见。在群体中，当他的行为、态度、意见等与别人发生不一致时，便会不由自主地会产生一种“我有错”的不安全感；当存在信息的模糊性与权威人士的影响时，更加容易产生从众心理。上述这些反映在旅游购物方面，就是即使自己喜欢某个旅游商品，准备购买，但是看到别人都不购买，自己也就打消了购买的念头。另一方面，旅游购物者对旅游目的地也较为陌生，再加上对导游、旅游购物店信任度缺乏，这就使得游客的购物动机与购物行为更容易受外界影响，导致购物动机不能成功地转化为购物行为。

2.普遍缺乏旅游商品的忠诚度。一方面，由于许多旅游景点购物商店存在欺客宰客，一些导游带团购物有提成等不良社会现象的影响，导致当游客面对旅游商品时，无论质量还是价格等都会产生一种质疑心理；另一方面，现代社会网络便捷化，使得游客更愿意求新求异，追寻社会时尚，尤其对一些地方旅游商品包装设计较粗糙、性价比不高时，则游客就可能选择其他更富有社会流行元素的旅游商品。

三、供应链视角下的浙江旅游购物市场提升发展对策

（一）编制与实施浙江旅游购物市场转型发展的规划

通过这一规划的编制与实施，主要解决三个问题：形成浙江旅游购物市场空间战略性布局，使浙江各旅游购物市场既彰显特色又更有合力；形成浙江旅游商品对时尚产业的延伸与对接，实现浙江旅游商品的转型升级；加快缩小浙江旅游购物市场与世界前沿旅游购物市场之间的差距，切实提高浙江旅游购物市场在国内的竞争力与影响力，乃至在全球的竞争力与影响力。

（二）大力培育旅游购物市场品牌体系

在旅游购物市场中，品牌是用来识别某地区旅游购物业或某旅游购物市场的品牌。因此，政府要积极倡导旅游品牌创新、旅游质量创新和旅游标准创新工程，同时积极鼓励旅游相关部门以及旅游企业加快步伐，制定旅游品牌发展战略，使得浙江旅游购物市场在不久的将来，形成一批具有自主知识产权的知名旅游品牌，进而晋级为世界级的知名旅游品牌。另一方面，政府应该鼓励一些有实力的旅游企业收购国际知名旅游品牌，支持国内旅游品牌到境外注册商标，培育省著名商标，大力支持旅游企业创建驰名旅游商标，进而推动浙江省知名旅游品牌与国内具有较大影响力的知名旅游商业零售终端企业对接合作，拓展知名旅游品牌营销渠道，提高旅游商品品牌知名度和市场占有率。

（三）构建与完善旅游商品结构体系

1.提升旅游商品供给主体多样化。旅游业的跨产业融合是大趋势，随着旅游向各类社会资源和其他产业要素渗透的能力越来越高，工厂、农庄、历史街区、购物场所、文化娱乐设施、宗教活动场所、社区等多种多样的资源组合转化为具有旅游特色性质的商品进入供给市场，使得旅游商品供给主体不再是单一的旅游企业和旅游组织，越来越多样化。

2.创新旅游商品的设计与研发。近年来，休闲度假类型的旅游商品日益壮大，使得全省旅游供给结构加快由观光为主向观光休闲度假综合型转变，休闲类产品的占比逐渐增加，产品内容得到了改善和丰富，产品细分不断深化，使得旅游商品不断加快创新设计与研发的步伐，以满足各种群体的旅游新需求。

（四）有效提升游客购物体验质量

旅游购物是旅游活动中的重要环节，需要旅游目的地的政府、企业以及旅游者的共同关注和支持。然而，对游客来说，旅游购物的体验质量取决于整个旅游活动过程中的方方面面；同时，衡量游客旅游购物体验质量的高低并不是单个活动体验质量的累加，而是整个过程中的整体体验感受，即使一个细微的环节没有使得游客满意，也会导致游客的旅游购物体验质量大打折扣。因此，游客购物体验质量的高低会直接影响到整个旅游的质量，旅游购物作为游客购物体验质量中的薄弱环节，有必要采取一些合理措施，不断提升游客的体验质量。

（五）构建浙江旅游购物供应链智慧化平台

在“互联网+”的社会发展背景下，鼓励以互联网为依托，运用互联网思维创新设计研发方式，加快建立以游客为中心、平台化服务、社会化参与，积极探索基于互联网的旅游个性化定制、旅游众包设计等旅游设计创意，为智慧化的集旅游商品前沿设计招标与投标、采购、营销、市场推广、品牌推介、时尚展示、线上淘宝及虚拟现实体验，通过线上线下平台，提供新型一体化的一站式综合性服务与互动平台。

（六）强化激励旅游购物市场诚信经营

目前，品牌消费已逐渐成为社会消费的主流，同样，对于旅游购物市场而言，必须具备发展活力，才能驱使旅游企业长期稳定发展。诚然，浙江的购物市场中，不仅存在欺客宰客的现象，而且具有一些假冒伪劣、以次充好的旅游商品，这些间接地影响了旅游商品的质量和诚信水平。对于上述这些不良现象，必须采取一些合理的措施：一是政府需要加强市场监管，对旅游商品从开发到经营要进行一系列的督查；二是提升在旅游购物商铺中从业人员的职业素质；三是构建必要的激励机制，鼓励不断提升产品的知名度以及各旅游生产企业的积极性；四是旅游企业应建立健全旅游购物信息线上线下一体化，将浙江旅游购物商业网点的实时信息，包括商店的位置、等级、档次、规模、性质、经营特色、商品种类和价格等发布在浙江旅游购物信息网，使得游客能够第一时间掌握精准的旅游购物信息。

参考文献：

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[责任编辑 李晓群]