邮政报刊数据库增值应用模式研究

摘要：文章从报刊业的发展现状人手，详细分析了目前报刊业面临的困境，提出了利用邮政报刊数据为报刊业提供经营决策信息的思路。

关键词：报刊数据；决策；数据分析

中图分类号：F61　文献标识码：A

在信息技术高速发展的今天，数据日益成为各行各业重要的信息资产，为企业、商家和客户提供了有效的信息服务和经营决策依据。中国邮政报刊发行的历史已有多年，而且建立了计算机信息化管理的报刊发行网络，实现了数据管理的规范化，积累了大量的报刊发行及订阅数据，是中国邮政独有的财富。这批报刊数据的重要价值一直有待发掘，而目前报刊业发展所面临的困境也为报刊数据分析提出了迫切要求。

1　中国报刊业现状简析

报刊杂志的主要利润来源为广告收入，据有关机构统计，2006年全国报刊广告收入突破300亿。但是在报刊广告收入增长的大形势下，隐藏着一系列隐患。

1．1　传统媒体广告保持增长但速度放缓

互联网进入中国，受冲击最大的是报刊业，因为互联网摘录各个报业的头条新闻，很多广告投放到互联网。新浪和搜狐两大网站2006年广告增长了30％以上。在长期的分类广告研究中，笔者发现分类广告流向网络的趋势尤其明显。所以，虽然中国广告市场仍然保持年10％以上的速度增长，传统媒体广告的增长速度却在不断放缓。

1．2　广告经营专业性提高，广告收入实现量化收益

现在主要的媒体代理商不断进行整合，客户可选择性的服务增加，新媒体层出不穷，使媒体广告服务的竞争加强，客户的谈判能力和独立议价筹码增加。广告主越来越重视广告的绩效，他们会更关注投放的广告有什么效果，此外，对于发行量、读者结构等指标，广告主都要求媒体的经营科学化、透明化。

1．3　国际集团对本土媒体的冲击加速

随着中国市场的开放，媒体市场国内竞争国际化的趋势增强。国际集团借品牌和资源优势以及雄厚的资金实力在中国展开竞争，对中国本土品牌造成了巨大的市场压力。

1．4　报刊发行量信用危机日益加剧

我国报刊业的竞争不断加剧，但时常发生一些不规范行为，如虚报发行量，不仅构成了对广告商的商业欺诈，也引发了报刊业的无序竞争。多家广告主普遍认为投放平面广告媒体不如投放新媒体广告透明度高，所以向平面广告媒体投放广告时畏手畏脚、顾虑重重，影响公平公正的竞争秩序的形成，最终受害的将是中国的报刊业。

同时，一些国际广告主和广告公司进入我国从事广告经营业务时，常常以我国报刊发行量没有经过核查，不真实、不可靠为由，向各家报刊社大肆砍价，而报刊社自身又无法拿出具有说服力的数据，致使利益受损。

综上所述，目前报刊媒体在广告收入方面的发展面临严峻考验。如何经营报刊，抓住读者群并吸引广告商，广告商和广告主根据哪些因素选择报刊进行广告宣传，成为摆在所有报刊发行者和广告商、广告主面前的一个问题。

2　邮政报刊数据库的增值应用研究

中国邮政作为报刊的最大发行渠道与合作伙伴，拥有广泛的营销网络和信息资源，报刊数据库也已经运行15年之久，记录了报刊业的发展经历、读者的变化过程，以及每类报刊甚至每份报刊的成长情况和当时的竞争环境。通过对历史数据的分析，可以挖掘对报刊杂志、广告代理商、广告主均有用的数据，并进行分析以实现价值突破，解决三方面临的难题。

2．1　报刊历史销售数据分析

报刊销售数据分析是对不同报刊历年订购数据进行的监测分析处理，其受益者是报刊社、广告商和广告主。通过报刊历史销售数据，可以了解报刊社的真实发行量，以科学、客观的数据为依据，为报刊在内容、发行与广告经营决策方面提供支持，使报刊社及时掌握发行终端的详实信息，可以检验报刊发行工作是否到位，发现报刊市场竞争的现状及发展态势，寻找提高报刊有效发行量的途径；同时可以帮助广告商和广告主了解报刊的真实发行量，反映报刊的广告到达率和影响力。而针对多种报刊的销售数据分析，也为广告商和广告主提供不同报刊发行情况的横向对比分析。

2．2　报刊定位分析

报刊定位分析的受益者是报刊社。利用报刊数据库及先进的数据挖掘技术，可以综合分析每类读者群的特征及其差异性，读者群的特征决定了报刊的内容选择和发展方向，即报刊的定位。这是报刊发展的重要决策依据，也是广告公司选择何种报刊做广告的重要依据。

2．3　报刊媒体广告价值分析

报刊媒体广告价值分析的受益者是报刊社、广告商和广告主。报刊媒体广告价值分析来源于全国各大城市的报刊销售监测分析和读者群体研究数据，从报刊发行和读者阅读两方面的各项指标对比评价各地公开发行的主要报刊的广告价值，分析各报刊的竞争优势，以此为广告公司和广告主的广告投放提供参考与指导意见，同时也为报刊社的广告经营提供帮助和参考。其主要内容包括报刊实销率与覆盖率、潜力机会、竞争渗透分析，读者分布与竞争状况、读者消费偏好与广告影响研究等方面。

2．4　读者消费分析

读者消费分析的受益者是报刊社、广告商和广告主。读者消费分析是在读者监测研究基础上形成的消费分析。可以利用数据挖掘中的聚类分析法，进行不同报刊读者的相关性和关联度分析。其内容主要包括：读者基本特征、媒体接触情况、媒体偏好与满意度、消费研究与广告影响力等。

读者消费分析可以帮助报社和广告主了解读者目前状况、评价报刊流通渠道、改善报刊发行、扩大发行量、调整优化内容定位，以提升报刊品牌和影响力。

2．5　版面监测分析

版面监测分析的受益者是报刊社。版面监测分析是根据版面监测研究结果完成的分析，利用报刊投递过程，对读者进行有目的的调查，达到以下目的。

第一，了解报纸各版面在读者群中的到达情况，探寻读者的阅读习惯和阅读喜好，反映不同版面/栏目在读者群中的分布状况和读者群总体中的大小，同时更进一步地了解不同特征读者的阅读差异。

第二，了解报纸读者对各版面的满意程度，以反映读者阅读报纸后对不同版面或栏目的评价和态度，这既可以了解版面/栏目在读者群中的受欢迎程度和吸引力，也可以作为评价报社内容/版面工作的衡量指标和参考标准。

第三，借助市场分析中的态势分析法，为报纸各版面/栏目的读者群定位，确定各版面/栏目的定位划分，为版面调整提供相对科学的评测标准，并为调整和改进提供参考性的建议。

第四，以相同的态势分析方法对各类型的版面/栏目进行定位划分，以清晰地了解各个版面在同类版面中的表现，为各版块的编辑提供建议和意见，为报社提高竞争力、改善内容提供咨询性建议。

第五，从读者角度评价编辑、记者，作为其工作成果的参考性标准。同时了解一定时期内读者对新闻报道的评价，为了解读者的阅读喜好提供倾向性的参考。

第六，通过一定时期内的监测评价，可以纵向对比各报

在一定时期内版面的阅读情况和读者满意程度的变化性和稳定性。

第七，从多方面评价影响报纸因素满意程度分析，了解读者对各个报纸评价因素的满意程度，作为报刊社进行内容编辑、经营、广告等工作的参考性标准。

第八，通过对读者群的定性调查，可以横向对比竞争对手报纸之间的竞争情况。

2．6　广告监测分析

广告监测的受益者是报刊社、广告商和广告主。按照广告客户的需要进行特定媒体、特定内容的广告监测，可以了解竞争对手的广告投放信息，使自己的广告投放更趋合理化；还可以了解竞争对手的宣传策略，为有效制定市场策略提供第一手资讯参考。

2．7　报刊发行量公证数据分析

提供报刊发行量公证数据的受益者是报刊社、广告商和广告主。面对越来越多的国际传播媒体的冲击，报刊市场秩序的规范和市场信用机制的建立已经成为报刊管理和报刊发展的当务之急。通过对报刊发行数据进行独立、科学和严格的核查，为广告投放者和读者提供报刊发行的实际数据，是广告主、广告商期盼营销诚信、公平、透明的报刊市场环境的必要信息，坚持公平、诚信、客观、科学的专业精神，推动行业自律，维护出版业、媒体业的良好经营秩序，促进我国出版业、媒体业的健康发展。

2．8　广告竞争分析

广告竞争分析的受益者是报刊社、广告商和广告主。当一个产品要选择一个报刊做广告时，除了考量自身有多少广告费，广告费占一天销售比例的多少外，还要看竞争对手的广告投人。如果产品的市场份额排在第二，要清楚第一名在某报纸发布多少广告，在某杂志发布多少广告，其发行量是多少，覆盖用户群有哪些等等。和竞争品牌选择相同的报刊还是另选报刊，是否需要对读者群再细分等都需要确认。对于这一战略选择，广告公司要为广告主进行分析。如果自己的广告投放和竞争对手相同，广告的声音会比竞争对手来得小，因此从田忌赛马的概念来说，在广告预算安排以及报刊的选择方面，要避其锋芒，广告的声音就会比竞争对手来得大。而上述所用到的数据，如某报刊的发行量、读者群定位均可从报刊数据库中分析得到。

3　结论

数据转变为信息，信息又转变为经营决策依据，是信息时代数据应用的深层价值所在。报刊数据库是中国邮政的重要财富，在为报刊业发展提供决策支持的同时，也定能为邮政自身带来丰厚的效益。